Det er selvfølgelig måling af effekt, som jeg snakker om. Og det er slet ikke nok at lave en enkelt måling lige efter man sat fladskærmene op, for den initielle måling vil næsten altid have den effekt, at ens kunder, medarbejdere eller passagerer er positive overfor nye tiltag, men vil blive “skærmblinde” efter 4-6 måneder, så hvis man foretager den samme måling senere, vil effekten være langt mindre.

Målingen bør foretages løbende og i hvert tilfælde følges op af handling. For at bibeholde en positiv effekter overfor kunderne, er man nødt til at give dem værdi med det indhold, der er på skærmen, man er nødt til at give dem noget nyt, overraske dem og involvere dem.

En enkel metode til at sikre denne vitale fornyelse og gøre det løbende er “redaktionsmødet”. Nøjagtig som et godt gammeldags medie fungerer, så bør man samle en gruppe af interessenter i sin organisation og holde et månedligt eller kvartalsmæssigt redaktionsmøde. Man kan passende starte agendaen med punktet “Seneste periodes måling” og derefter planlægge, hvad skal målet, indholdet og værdien være i den kommende periode.

Det er nogle af de grundværdier man kan få os mennesker til at reagere på. Der skal være relevans, aktualitet og værdi i den kommunikation man prøver på at ramme os med, eller gider vi ikke i vores travle hverdag at yde budskabet “taletid” og så er det ligemeget om man har skabt det flotteste spot på de skarpeste fuld-HD digital signage skærme.

Digital Signage giver ikke mersalg, bare ved at være der, men man skal som afsender af kommunikation via dette værktøj gøre sig helt klart, hvilket indhold man skal bruge for netop at være relevant og give sine kunder en eller flere af ovenstående grundværdier. Dette vil være en trend som vi kommer til at se meget mere tid, dels hos de mere fremsynede netværks-ejere og dels hos dem som ønsker at forbedre effekten af digital signage.

Man vil se flere og flere analysere sin kundetyper: hvad får netop den midaldrende forretnings-kvinde til at finde værdi i lufthavnen eller hvad får teenageren til at tage en købsbeslutning netop hos os. Man kan ikke skære alle kunder over en kam, men ved at sætte sig ind i sin målgruppe(r) og f.eks. vide at forskellige kundetyper kommer på forskellige tidspunkter i løbet af ugen, så kan netop digital signage være et godt værktøj, da man kan tidsstyre sit indhold helt automatisk.

Relevans vil også vise sig ved at der vil blive brugt flere små og mellemstørrelse skærme, f.eks. ved en produkt-ø, hvor nærhed til det fysiske produkt og den relevante kommunikation på skærmen KUN snakker om den ene ting gør at der tages en købsbeslutning.

Laaaange promotion videoer, blandede budskaber, tilfældige påfund til indhold, manglende planlægning og formål – det fungerer slet ikke mere, man er nødt til at kende sine kundetyper, være relevant og skabe værdi for dem og have en plan og formål for hele sin digital signage netværk – ellers bør man helt lade være med at bruge dette værktøj.

Download PDF af hele Mediaplanet “Digital Out of Home” tillæget her: Mediaplanet “Digital Out of Home” tillæg (PDF)

LEDER:

Man er nødt til at kommunikere til sine kunder, på rette sted og tidspunkt. Digital Signage kan, hvis brugt rigtigt, være et effektivt værktøj til at nå det mål.

Digital Signage er ved at blive voksen

Egentlig kunne vi godt bruge et bedre ord end digital signage (digital skiltning) ,  for begrebet siger ikke så meget om den værdi, som værktøjet kan levere. Men det har taget godt 20 år for denne stadig unge ”industri” at komme frem til det navn. Internationalt er det begrebet som alle bruger, selvom ”Digital Out-of-Home” også er begyndt at vinde frem.

Der er sket meget siden de første ”analog signage” skærme med indbygget VHS båndoptager, som stod på repeat i supermarkederne i starten af 80erne og meget har handlet om teknologi. Det gør det ikke mere, nu står eller falder digital signage med værdien af den kommunikation, som værktøjet bruges til.

Det er netop som værktøj, at man skal se digital signage, det er ikke er medie i sig selv. Det handler basalt set om at den værdi, som man give til sine kunder, ved at bruge værktøjet som en ud af flere kommunikationskanaler PLUS det som der koster at producere indholdet til mediet overstiger størrelsen af den investering, som etablering og drift af værktøjet koster.

Relevans

At bare endeløst gentage nogle TV-reklamer på en masse 50 tommer fladskærme fungerer ikke mere. Der skal investeres mere tid og kræfter i  at definere det formål, som digital signage værktøjet skal opnå, uanset om det er konkret mersalg, branding, service-information eller nedsættelse af opfattet ventetid.

Man skal sørge for at indholdet til enhver tid er relevant for de kunder, som kan se skærmen og at kunder ved at modtage indholdet får værdi, sparer penge, sparer tid, får bedre grundlag til at beslutte sig eller underholdes.

Dokumentation

Hvis man ikke kan måle resultatet af en markedsførings-investering, så bør man ikke foretage den. Der gøres i dag alt for lidt for at dokumentere effekten af digital signage, men det er et område som kommer til at udvikle sig meget indenfor de kommende år. Når man har defineret sit formål med at investere i værktøjet, bør man sætte konkrete mål op for effekten, som man løbende bør måle og følge op på.  Kun sådan kan man sætte to streger under et resultat og en Return-on-Investment (ROI).

Involvering

I fremtiden vil vi især se digital signage brugt til dialog-markedsføring, hvor man involverer kunder og giver mulighed for interaktion og respons eller hvor digital signage indgår som en af flere kommunikations-kanaler, der er integrerede.

Netværk

Vi vil også se de enkeltstående digital signage netværk blive mere integrerede, uanset om de kører på forskellige platforme, sådan at de kan udveksle eller syndikere indhold. Der ligger en stor værdi i at lave integration med alt det andet ”data”, som allerede er tilstede rundt omkring, enten offentligt eller i sin virksomhed, så kommunikationen på skærmene er dynamisk rettet mod de kunder, der er i butikken lige nu, temperaturen udenfor eller deres interesser.

Både relevans, dokumentation, involvering og netværk er fuldstændig dagligdag i et andet kommunikations-værktøj, Internettet, så det burde jo ikke være så svært. Det er kraftigt på vej indenfor digital signage og vil være det som endeligt gør værktøjet helt voksent.

Mine bedste råd

1)

Tag det seriøst

Hvis du skal investere i digital signage som værktøj, så tag projektet seriøst, definer et formål, konkrete mål og dokumentation.

2)

Indhold

Inden du kigger på teknik og priser på skærme, så find ud af hvilket indhold, som vil opnå de mål, som du har opstillet. Hvordan skal det produceres og af hvem?

3)

Værdi for kunden

Indholdet skal give mening og værdi hos kunden. Sparer man tid eller penge ved at få, forstå og handle på budskabet eller får man en oplevelse, som øger brand-opfattelsen.?

Måler du din investering i digital signage?

Var der en gang en klog mand, der sagde. Han har helt ret, for hvorfor skal man dog investere bare en enkelt markedsførings-krone, hvis man ikke bagefter kan måle om det gav noget tilbage til virksomheden, enten i form af direkte omsætning, bedre brand-værdi, ændret handlemønster, større kundetilfredshed eller færre fejl-ekspeditioner.

Det er næsten hovedrystende hvordan digital signage i mange år har undgået at komme til “eksamen” og hvordan selv store digital signage netværk og projekter totalt har misset denne helt basale måling og dokumentation. Meget har været pga. teknologi-begejstring og leverandørernes manglende professionalisme og modenhed, men det er måske netop derfor at digital signage har været den evige teenager, der ikke helt er blevet voksen i øjnene på de professionelle mediabureauer, brand ejere og store virksomheder.

Den går ikke længere. I dag måler selv den mindste lille web-butik og iværksætter nøje sin trafik på sin hjemmeside med Google Analytics, laver test og ændrer på indholdet ud fra det som dokumentationen og målingerne giver af information. Det kommer også nu til digital signage, hvor netværks-ejere og leverandører må indse at man er nødt til at løbende måle effekten, have knivskarpe statistikker og justere løbende.

Der findes i dag flere forskellige løsninger til meget avanceret audience measurement med kameraer og radarer, der kan genkende seernes køn, alder og hvor længe deres øjne er rettet mod skærmen. F.eks. Trumedia (www.tru-media.com) har en løsning, som snakker sammen med bl.a. Scala softwaren. Men mere enkle (og billigere) metoder kan også gøre det, f.eks. kundestrøm tællere, løbende interview på lokationen eller repons-måling i form af at man måler hvor mange responses der er til et SMS service, som så kun er markedsført på skærmene.

På software-siden har mange af de digitial signage platforme som tilbydes ikke en god nok statistik. Det er ikke nok bare at samle statistik op i logfiler og så lade den stakkels kunde selv finde rede i disse. Man er nødt til at levere et rapport/statistik modul, som samler alle disse mængder med data i brugbare formater, men filtrering og evt. auto-generering af løbende rapporter. Og så skal softwaren være robust nok til at huse store data-mængder, da statistik ofte fylder mere end media indholdet..!

Hvor passer din løsning ind?

Som den første af en række trends, som jeg forventer at vi kommer til at se meget til i digital signage branchen i 2011, så er det helt umuligt at komme udenom Cross Media og integration. Hvad mener jeg så med det?

Jeg tror egentlig ikke på, at man reelt set kan kalde digital signage for sit eget medie. Reelt set er det en ud af mange forskellige kommunikationskanaler, et værktøj, hvormed man kan få et budskab ud til sine kunder, sit publikum, sine passagerer eller hvad det nu hedder i ens “branche”. Arbejder man med kommunikation og markedsføring og har fulgt lidt med de sidste 5-10 “digitale” år, så er hovedkonklusionen at de dominerende mediekanaler (TV, Radio, Aviser) har mistet sin samlende magt og at man skal ud på mange samtidige “kanaler”, hvis man vil nå sin kunde, da vi allesammen er meget fragmenterede i vores medieforbrug. Den ene dag er vi på Facebook, næste dag på Youtube, osv.

Heller ikke digital signage kan stå alene og i 2011 tror jeg vil ser et tydeligt skift i brugen af værktøjet. Det med bare at sætte nogle 40-50 tommer skærme op og så køre uendelige loops bliver “afsløret” og dermed afskaffet, da det er ueffektivt og ikke investeringen værd. I stedet vil vi i den grad komme til at se Cross Media kommunikation, hvor digital signage smelter sammen med mobil/smartphone markedsføring, dialog-markedsføring og ydelser eller events. I USA og Asien hvor man er længere fremme kan man allerede se denne udvikling, og løsninger hvor man rekvirer rabatkuponer eller får sin Twitter update op på skærmene ses mere og mere og de virker langt mere engagerende på kunderne, fordi kunder er deltager og ikke modtager..!

Integration vil også være helt afgørende for succes med digital signage, både for dem der har digital signage og dem som leverer det. Der findes mange forskellige software platforme og nu skal software leverandørerne til at indstille sig på løsninger, hvor flere forskellige software platforme integrerer og snakker sammen, sådan at man f.eks. kan opdatere indhold fra et enkelt sted, men få det automatisk ud på flere forskellige software platforme. Integration af indhold bliver heller ikke udnyttet særlig meget, der findes masser af “data” derude, som kan benyttes på skærmene, men ikke bliver det. Det kommer der meget mere af i 2011, så vinderne bliver dem der kan begge disse discipliner.

Mermaid overtager den avancerede Headline.TV software platform, de ansatte udviklere i Oslo og de kunder og partnere, som Headline har i Norge/Danmark og især i Schweiz og Tyskland, hvor bl.a. Colorline og O2 telecom er kunder.

Headline.TV´s software er omfattende og god til større løsninger med mange data integrationer og dynamisk afvikling.

Daniel Bloch, CTO Headline.TV Norge & Olivier Plas, Direktør Headline.TV Danmark

Digital Signage markedet er meget fragmenteret. Der findes så mange forskellige små og lidt større end små leverandører, det er næsten helt forskelligt fra land til land, hvem der er de største og der er ganske få som tjener penge i det lange løb. Forskellige Digital Signage netværk bruger forskelligt hardware, forskelligt software ikke mindst og det er en stor hæmsko for at de “store drenge” indenfor media og reklame gider at lege med. De vil nemlig have dokumentation og lave omkostninger, hvis de skal bruge mange millioner på at sende reklamer og markedsføring ud på dette medie. At der så er helt forskellige systemer og små leverandører i alle hjørner, gør ikke deres tillid større, tværtimod.

Med de historiske briller har udviklingen på det helt almindelige IT marked (databaser, økonomisystemer, CRM, kontor) været helt den samme. En masse forskellige leverandører og platforme, et udskilnings-løb/konsolidering og så fødslen af en masse middleware. Man opfandt nemlig begrebet (og softwaren) sidst i 90erne, hvor Middleware kunne binde forskellige IT systemer sammen, der hvor to leverandørers systemer ikke kunne snakke direkte sammen.

Jeg tror vi kommer til at se middleware fænomenet her i Digital Signage branchen snart, der er allerede flere software leverandører, som i det små laver funktioner til at forbinde deres systemer med andre. Middleware til Digital Signage ville f.eks. kunne sørge for at en annoncør kan få sin markedsføring ud på 10.000 skærme selvom de er leveret af mange forskellige leverandører og annoncøren vil kunne få en samlet statistik ud over antallet af visninger, også selvom det er forskellige statistik systemer.

Det er ikke p.t. muligt at pege på en konkret middleware til Digital Signage, men jeg er overbevist om at vi vil se middleware funktioner, åbne data-udvekslinger og flere andre integrerende funktioner i tiden der kommer. Samtidig med at leverandørerne konsoliderer sig gennem fusioner og opkøb.

Dupont Lightstone har patenteret en metode til at indstøbe pixels i beton, sådan at man kan lave lys og billeder på en helt plan betonvæg. Jeg har set det i funktion og effekten er helt fantastisk. Når der ikke er noget indhold kan man ikke se andet end at det er “beton”, som så pludselig kommer til live.

Opløsningen og lysstyrken kan godt nok ikke (endnu) konkurrere med LED skærme, men til en helt anden type effekt og til integration kan det bruges mange forskellige steder, hvor man vil lave et helt andet indtryk end det man plejer at se med digital signage.

For mere info: http://vimeo.com/3050000

http://www.dupontlightstone.com/screens.html

Nu vil jeg slet ikke gå ind på vurderinger af fremtiden for TV i hjemmet, men mere prøve at se på hvad Google TV kan betyde for digital signage. Samtidig kan man ikke gå på nettet eller åbne et IT relateret magasin uden at høre om “the Cloud”, skyen ude på internettet, hvor alt skal flyttes ud, hvis man skal være effektiv og moderne. Af disse to ting er Google TV reelt set den eneste rimelige “nyhed”. Skyen, “the Cloud” eksisterer jo allerede, vi har brugt og bruger masser af daglige tjenester, der ligger ud på internettet, på servere der ikke står i virksomheden. Indenfor digital signage har der eksisteret ASP/SaaS løsninger i snart 10 år, og dansk/norske Headline.TV har været blandt de første globalt til at udnytte de fordele, som det giver. “the Cloud” er ikke ret meget mere end et nyt ord for vin på gamle flasker, men det interessante er at man her prøver at trække de sidste, de mindre virksomheders servere ud og få alt ud til hosting tjenester på nettet.

Både Google TV og “The Cloud” bekræfter det som jeg har ment i flere år, at digital signage ender med at blive en streaming tjeneste. Altså at vi indenfor 3-5 år siger endegyldigt farvel til Player PCen (eller mediaboksen) lokalt på det sted, hvor digital signage skærmen står. Der bliver ikke brug for den lokale playback, når alt indhold kan streames til skærmen i fuld HD og uden de samme omkostninger (for ikke at nævne at fejl på Player boksen udgør den allerstørste kilde til at så mange butikker og lokationer har sorte skærme).

Samtidig kan Google TV signalere, at der nu kommer en platform fra en stor global spiller, hvor man endelig kan finde et fælles fodslag for formater og protokoller, så digital signage netværk og software fra mange forskellige leverandører og netværks-ejere kan arbejde sammen. Den fragmentering, der i dag findes i digital signage markedet er den største hindring for vækst udover teenage-stadiet, og måske kan netop Google TV platformen løse op for det. Der vil uden tvivl komme mange skærme med indbygget Google TV og så behøver man jo faktisk ikke mere end en internet adgang og 220v, for at køre digital signage.

Man kan selv vælge kunstner og indstille parametre som varighed og baggrund og i Pro versionen kan man få firmalogo med også.

Dette kan være ideelt til virksomheder, venteværelser, m.m. – hvor man ønsker et mere roligt indtryk end en masse hårdt pumpede reklamer og budskaber. Historien melder endnu ikke om man kan kombinere indhold fra Artplayer med ens bestående indhold og software platform.

Bag Cumedin og Artplayer står Morten Kryger, som tidligere har været salgskonsulent i Web500.